Resumo: A emergência da cultura digital a partir do desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comunicação levou a críticas ao conceito de indústria cultural elaborado por Horkheimer e Adorno nos anos 1940, definindo a nova configuração a partir da interatividade, comunicação aberta e maior liberdade entre usuários. Entretanto, a um olhar crítico, a nova configuração se revela mais totalitária que a anterior. Todas as ações dos usuários no ambiente digital geram informações que podem ser compiladas e organizadas de acordo com algoritmos matemáticos, configurando o chamado Big Data; essas informações incluem dados sobre preferências, tendências políticas, gênero e perfis de personalidade, e levam a tentativas de vigilância ubíqua e manipulação por meio de propaganda dirigida, sendo política e economicamente muito mais eficaz do que na era da indústria cultural descrita por Adorno. A atualização da teoria crítica da sociedade implica compreender essa nova configuração, suas pretensões e contradições. Nesse sentido, este artigo objetiva tanto atualizar o conceito de indústria cultural, denunciando, assim, as novas formas de manipulação, quanto criticar a ideia de que a liberdade é imanente à Cultura Digital, presente em seus defensores.
Fonte: Psicologia USP, vol.29 no.2 São Paulo maio/ago. 2018
https://doi.org/10.1590/0103-656420170156
Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional
[1] Big Data, exploração ubíqua e propaganda dirigida: novas facetas da indústria cultural
Deborah Christina Antunes (a) e Ari Fernando Maia (b)
aUniversidade Federal do Ceará, Departamento de Psicologia. Sobral, CE, Brasil
bUniversidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, Departamento de Psicologia. Bauru, SP, Brasil
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Introdução
Cena 1: março de 2017. Um pesquisador utiliza seu computador para verificar a existência de um livro, Sociedade do espetáculo de Guy Debord, no catálogo de uma grande livraria física e on-line. Pausa para um café. Minutos depois, ao retornar e entrar em um site de notícias, percebe no menu à direita um reclame: a oferta do livro que buscava, com 30% de desconto. Cena 2: novembro de 2016. Contrariando as previsões eleitorais, um jornalista anuncia pela TV, em rede mundial, que Donald Trump é o novo presidente dos Estados Unidos da América. Cena 3: junho de 2016, eleitores britânicos votam em favor da saída do Reino Unido da União Europeia. Cena 4: setembro de 2017, João Dória faz uso de cinco programas diferentes para aumentar seu alcance nas redes sociais.
Num olhar apressado, essas quatro cenas podem parecer nada de comum ter entre si. Ocorridas em partes distantes do globo, também parecem remeter a esferas diferentes da vida. O que haveria em comum entre o ato individual de compra e o ato coletivo do voto? O que teria a ver a eleição de um presidente antidemocrático, sexista e xenofóbico, a saída de um país de uma união econômica e política de Estados Europeus, o uso do Big Data,1,2por um político e empresário brasileiro e a compra de um livro de crítica social numa loja virtual? Talvez nada, se partíssemos do pressuposto de que essas diferentes ações fossem realizadas por sujeitos autônomos e independentes, guiados unicamente por seu entendimento a despeito das determinações do mundo sensível. É o mundo atual, conectado e sustentado por um novo “cimento social”, para lembrar uma expressão utilizada por Adorno e Simpson (1986, p. 138), que liga uma cena a outra: o mundo digital coloca-se no cenário desses quatro momentos, com especificidades que nos mostram que a radicalização de um novo modelo de ideologia está em andamento.
Na década de 1940, Adorno escreveu que não havia diferença entre a escolha de um sabonete num supermercado e a escolha de um candidato à presidência nos Estados Unidos. Ele fazia referência ao modo como a propaganda nos setores do comércio e da política influenciavam os cidadãos de modo que não deixava espaço para a reflexão crítica sobre suas próprias escolhas, seja no âmbito privado, seja no público. A indústria cultural, ao oferecer um mundo padronizado e um rol de pensamentos estereotipados e em bloco a seus consumidores, os havia privado da possibilidade de exercer uma escolha para além da imitação de padrões dentro de um comportamento de massa; muito embora – é preciso reconhecer – a dominação não fosse exercida sem lacunas. Sete décadas se passaram, e parece que as coisas não estão muito diferentes, exceto pelo grau de refinamento técnico alcançado por um novo ramo da indústria cultural que se vende como “cultura digital”, com a pretensão de ser aberta e democrática, radicalizando a crença na individualidade plena. Dessa forma, este artigo busca tanto atualizar o conceito de indústria cultural, denunciando, as novas formas de manipulação, quanto criticar as pretensões de liberdade dos defensores da Cultura Digital.
Individualismo, consumo, dificuldade de aceitação das diferenças são algumas das marcas da Tecnocultura – termo usado por Sodré (2010) para caracterizar a nova faceta de uma cultura tecnologicamente mediada. Nela, o autor compreende que há uma transformação das formas tradicionais de sociabilização, além de uma nova tecnologia perceptiva e mental. Implica, portanto, um novo tipo de relacionamento do indivíduo com referências concretas ou com o que se tem convencionado designar como verdade, ou seja, uma outra condição antropológica. (Sodré, 2010, p. 27)
É, à primeira vista, curioso o interesse do mercado e da política nos Big Data. Contudo, é sempre importante lembrar a vinculação entre essas duas esferas, vinculação esta irremediável na sociedade burguesa. Se o universo da política institucional é o local por excelência de realização das condições para a manutenção do modo de produção da sociedade em voga (Maar, 2006), tal interesse comum não parece tão estranho. Ao contrário, para a manutenção de um dado modelo de sociedade, o desenvolvimento tecnocientífico tem levado às últimas consequências as possibilidades e estratégias de manipulação das massas. Se podemos falar de uma nova condição antropológica, é devido ao refinamento do controle sobre os comportamentos humanos registrados digitalmente por meio de algoritmos criados especificamente para esse fim. A partir de um esquema formalmente delimitado, os programas e aplicativos on-line registram e inteligentemente oferecem aos usuários a repetição de si mesmos; reforçam, com isso, toda uma série de estereótipos e pensamentos padronizados sobre si e sobre o outro, ao tolher o contato com o que não aparece no espelho obscuro de nossas telas. Foi assim que Trump venceu as eleições nos Estados Unidos3: se utilizando dos dados de usuários das redes sociais para dirigir-lhes propagandas mais afeitas aos seus desejos, preconceitos e visões de mundo, e ao mesmo tempo reforçá-los e mantê-los fomentando a bolha da intolerância e do medo.
É urgente, portanto, fazer a crítica dos novos meios digitais de comunicação no âmbito de uma teoria crítica da sociedade que revele a reprodução e a radicalização da barbárie no presente, disfarçada de individualidade e liberdade na sociedade tecnológica. Isso se torna ainda mais urgente quando percebemos que a transformação das condições objetivas que fazem da barbárie e da civilização as duas faces de um mesmo momento histórico pode apenas ser realizada na medida em que são reveladas suas contradições, seus modos de funcionamento e seus efeitos deletérios. A crítica aos novos meios digitais se coloca, assim, como uma crítica política, cujo objetivo está, para além da neutralidade da técnica (pois a denuncia como ideologia), em possibilitar a compreensão do presente para a supressão da barbárie.
Indústria cultural x cultura digital
Em um texto que discute em que sentido ainda é possível falar em indústria cultural, Hullot-Kentor (2008) argumenta que o conceito tem uma existência paradoxal, pois: “se o conceito não escapa à aparente exaustão das palavras de Adorno e se não resta dúvida de que seu fantasma se foi, ainda assim ele tem uma sobrevida vigorosa” (p. 18). Sua sobrevida e obsolescência estão ligadas ao mesmo fenômeno: à radicalização da sujeição da esfera cultural e à lógica da indústria se soma uma utilização banal e generalizada da expressão “indústria cultural” para designar justamente as possibilidades comerciais ainda em aberto, ou seja, a menção ao conceito já não move o pensamento a partir da chocante menção ao paradoxo da produção industrial de cultura, mas se converteu, ele mesmo, em slogan que paralisa a crítica.
Além disso, de acordo com Antunes em sua palestra Notas para pensar a Indústria Cultural na era digital4, pesquisadores marxistas apontam a inadequação do termo devido à sua origem supostamente europeia, justificando, com isso, seu argumento de que ele nada teria a dizer sobre a realidade brasileira ou latino-americana. No primeiro caso apresentado no parágrafo anterior, como slogan que paralisa a crítica, o termo parece aceito e fixado. Já aqui ocorre uma recusa de reconhecimento da importância de se pensar sobre a indústria cultural no Brasil ou mesmo em termos globais. Tal recusa impossibilita um avanço do conhecimento no que concerne a suas novas formas aqui e agora, assim como seus desdobramentos sociais e subjetivos. Outros pesquisadores voltados ao pós-estruturalismo, por sua vez, têm dificuldade em compreender a indústria cultural como um sistema para além de uma mídia específica ou um de seus diversos ramos (TV, cinema, rádio etc.) – muito embora eles estejam atentos às formas como o capitalismo, por intermédio do desenvolvimento tecnológico, controla os corpos e produz subjetividades. Para esses, estamos em um novo tempo, no qual novas mídias foram desenvolvidas e, por isso, o conceito de indústria cultural estaria ultrapassado.
É importante compreender, contudo, que os conceitos não se mantêm idênticos ao longo da história. As transformações na sociedade, assim como as mudanças no pensamento são condições de reelaboração de conceitos em um enlace histórico e social. O termo indústria cultural, que apareceu pela primeira vez em um artigo de Horkheimer (1941, p. 303) no plural, é trabalhado minuciosamente por ele e Adorno no capítulo homônimo da Dialética do esclarecimento, cujo subtítulo “O esclarecimento como mistificação das massas” realiza uma dupla denúncia. Ela é, ao mesmo tempo, fruto do esclarecimento e de todo progresso tecnocientífico por ele fomentado, e amplamente voltada para manter a todos em um estado de falsa consciência necessária para a manutenção de necessidades econômicas. A crítica à indústria cultural é integrada, portanto, à crítica da economia política na medida em que apresenta a esfera da cultura transformada em mercadoria, na qual o consumidor – ao contrário de ser aquele a quem se pretenda de fato agradar – não é sujeito, mas objeto, uma vez que é cercado de produtos cuja função é justamente limitar suas possibilidades de existência. Como apresenta Adorno (1994), à padronização das mercadorias e à racionalização das técnicas de produção somam-se formas individuais de produção calcadas em procedimentos técnicos e na divisão do trabalho, que conferem aos produtos a ilusão de individualidade e que transformam aquilo que poderia ser subversivo na arte em barbárie e opressão repetida.
Se, à época da Dialética do esclarecimento, quando Adorno e Horkheimer (1985) apresentaram o conceito de Indústria Cultural enquanto um sistema, dele faziam parte cinema, rádio, televisão, sistemas urbanos arquitetura etc., hoje, podemos considerar seu alargamento a partir de um avanço tecnológico e digital, cuja função de fomentar a reprodução do vigente via experiências substitutivas, como apontou Maar (2000), representa o nexo entre a indústria cultural da década de 1940 e a indústria cultural atual e suas novas facetas.
Os meios de comunicação digitais têm características bastante específicas que não devem ser negligenciadas. Nesse sentido, é evidente a necessidade de avaliar e considerar os desenvolvimentos tecnológicos no campo da comunicação, que teriam o poder de alçar os usuários das novas máquinas digitais ao nível de consumidores-produtores, superando a suposta passividade dos espectadores da indústria cultural em meados do século XX5. O problema dos aparatos da indústria cultural em meados do século passado, então, seria sua natureza unidirecional. A chamada cultura digital (Costa, 2003) estaria intimamente vinculada a ideias de interatividade, comunicação aberta, interconexão e trocas “livres” de informações e imagens, e isso culminaria necessariamente em “mais liberdade”. Essa suposição, que poderia parecer plausível, não resiste a uma análise crítica da configuração que adquire hoje o trânsito das informações, imagens e demais dados na internet. Ao contrário, há hoje uma concentração do controle sobre o fluxo de informações sem precedentes. Para compreendê-la é necessário pensar como se processam atualmente os Big Data – dados massivos -, quem são os operadores desse sistema e com quais fins eles são dirigidos, filtrados e administrados.
Big Data é definido por Mayer-Schönberger e Cukier (2013, p. 13) como “a capacidade da sociedade de aproveitar a informação de formas novas, para obter percepções úteis ou bens e serviços de valor significativo”,6 e se refere a coisas que podem ser feitas em grande escala, mas não em escala menor, para extrair novas percepções ou criar novas formas de valor, de tal forma que transformam os mercados, as organizações, as relações entre os cidadãos e os governos etc. (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013, p. 17)7
Ele indica uma característica da cultura no ambiente digital que coloca em questão a forma em que vivemos e interagimos com o mundo através de um conjunto de aparatos digitais (computadores, telefones móveis, tablets etc.) que envia e capta dados em escala global, e essas informações se configuram num fluxo com volume sempre crescente. A existência desse enorme volume de dados desafia as formas tradicionais de análise e captação, e ao mesmo tempo apresenta novas oportunidades de produzir conhecimento a partir do todo, não mais de uma amostra. Disso resulta, segundo Marques (2017), a emergência de um novo campo interdisciplinar, as humanidades digitais, que incorporam as tecnologias computacionais e algoritmos a pesquisas do campo das humanidades, com possibilidades de acesso a dados históricos e atuais sem precedentes.
As principais características dos Big Data seriam: volume, velocidade e variabilidade (Mostafa, Cruz, & Amorim, 2015). A primeira característica denota a enorme quantidade de dados, disponíveis em volume crescente – Mayer-Schönberger e Cukier (2013) estimam que a quantidade de dados digitais no planeta seja equivalente a dar hoje a cada pessoa na Terra trezentas vezes a quantidade de informação que se estima que estivesse armazenada na biblioteca de Alexandria -, e a perspectiva de uma abordagem desses dados que não seja feita por amostragem, mas tomando a totalidade.
O processamento dos dados em sua totalidade dispensaria a necessidade de formulações teóricas, na medida em que permitiria obter uma perspectiva total e completa dos fatos tais como são na realidade. No lugar de teorias que explicariam os acontecimentos buscando generalizar resultados a partir de amostras, o processamento dos dados trabalha com a análise da frequência, na busca de padrões, visando obter previsibilidade. Nesse sentido, o Big Data não busca nenhuma explicação do porquê as coisas acontecem, apenas o que acontece, forçando a sociedade a abrir mão de “parte de sua obsessão pela causalidade em troca de meras correlações” (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013, p. 18)8 objetivando predições e tendências gerais – mas não exatidão. Trata-se do que Han (2015) chamou de dataísmo, um segundo movimento das luzes que a “tudo deve transformar em dados e em informação” (Han, 2015, p. 67). Para o autor, se no primeiro movimento das luzes a estatística foi vista como um meio capaz de libertar o conhecimento de seu conteúdo mítico a partir de um primado do sujeito, no segundo movimento das luzes, a intenção é “libertar o conhecimento do arbítrio subjetivo” (Han, 2015, p. 67), da intuição, da teoria. Contudo, Essa possibilidade de dispensar a teoria é rechaçada por Han (2015), que ironiza a pretensão de suprimi-la e de lidar com os dados na ausência de pressupostos – ao que ele chama de totalitarismo digital (Han, 2015) – , e por Agostinho (2016), que argumenta que a forma como os dados são vistos e analisados sempre pressupõe uma mediação teórica.
A segunda característica do Big Data, a velocidade, indica não apenas uma propriedade das informações na rede mundial de computadores, de serem acessíveis de forma praticamente imediata, assim como a possibilidade de feedback também imediato a partir de determinados algoritmos, mas principalmente: (1) a aceleração do crescimento da quantidade de informação disponível, que cresce quatro vezes mais rapidamente do que a economia mundial; (2) a capacidade de processamento dessa informação, que cresce nove vezes mais de pressa (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013); e (3) a aceleração da extração de valor a partir da atividade dos indivíduos no ambiente digital. Juntas essas características produzem um constante e crescente aumento da velocidade e do volume dos dados circulantes. É relevante notar que a identidade entre informação e valor, e a pressão sistêmica para a reprodução ampliada do capital também nessa esfera, é o motor econômico das pressões pelo uso cada vez mais amplo dos Big Data e, ao mesmo tempo, gera pressões monopolistas e tentativas de centralizar a captação e os usos que se faz deles.
Finalmente a variabilidade indica a capacidade da rede de captar as mais sutis variações nas características dos dados e dos usuários do sistema, levantando questões delicadas sobre a privacidade e a transparência com que tais dados são obtidos e divulgados. Ela produz uma ilusão de liberdade por meio do acesso liberado a informações escolhidas de acordo com as inclinações “íntimas” do usuário e, ao mesmo tempo, potencialmente suprime a necessidade de contato com dados incômodos ao usuário, diferentes de suas inclinações.
Parece-nos evidente que as possibilidades de utilizar esses novos dados para produzir conhecimento significativo e útil, como aponta Marques (2017), depende fundamentalmente da natureza da prospecção que se faça em relação a eles, assim como dos fins a que se destina, enquanto, de outro lado, uma utilização do Big Data para intensificar as vendas e a exploração dos usuários, ou para produzir novas formas de controle social mais sutis e abrangentes, tal como aponta Han (2015), se configura uma realidade difícil de negar. Pesquisas realizadas atualmente por psicólogos utilizando os Big Data oferecem um bom exemplo dos riscos que existem para as humanidades digitais ao se apropriarem das ferramentas típicas da atual cultura digital. Elas nos indicam de modo concreto em que sentido a atual cultura digital se aproxima da indústria cultural.
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1Ao longo deste artigo a expressão Big Data será utilizada tanto no singular como no plural. Entendemos que esse uso ambíguo reflete uma característica do próprio objeto em tela; pode-se compreender e lidar com dados massivos garimpados por meio de algoritmos de modo a produzir conhecimento socialmente relevante, e nesse sentido os dados preservam seu caráter múltiplo e aberto, merecendo o tratamento plural. Por outro lado, o uso dos dados massivos por corporações globais tende a se configurar num sistema integrado, tal como já ocorria em alguma medida com a Indústria Cultural, e o artigo no singular particulariza essa tendência a uma ordem totalitária. Eventualmente, em algumas passagens do texto, pode-se questionar se o uso no singular ou no plural está adequado ao momento da discussão, mas a polêmica é bem-vinda e pode ser, entrementes, esclarecedora dos problemas relacionados às tentativas atuais de conceituar o(s) Big Data.
2Indicamos, para termos específicos em tecnologia que possam oferecer dificuldades ao leitor, a utilização de glossários ou dicionários específicos da área, como o “Dicionário prático de informática” (https://goo.gl/WZQuaX).
3No Brasil, um dos primeiros veículos a noticiar tal façanha foi o website especializado em tecnologia da informação Showmetech (https://goo.gl/voHaBX). No início de 2018, um escândalo envolveu a rede social virtual Facebook e a agência Cambridge Analytica por uma “falha” na segurança dos dados dos usuários da rede e sua venda para a agência britânica de consultoria política que trabalhou tanto nas eleições de Trump, em 2016, quanto durante o plebiscito Brexit, que decidiu sobre a saída do Reino Unido da União Europeia. Sobre o escândalo de 2018, ver: <https://goo.gl/2uV9Vh>; <https://goo.gl/fEkZoD>; e <https://goo.gl/ixEwWX>.
4Palestra proferida na Universidade do Estado de Santa Catarina (Udesc), em 5 de julho de 2017.
5Aqui, a ideia de passividade diz respeito apenas ao fato de que a interação possível dos consumidores com os produtos da indústria cultural na década de 1940 se restringia a aceitar ou não aquilo que era produzido e apresentado através dos meios de comunicação de massa, como as músicas, filmes, notícias etc. Hoje o consumidor é também um produtor de conteúdos, um trabalhador – ainda que não consciente – dessa indústria, na medida em que os meios de comunicação digitais sobrevivem a partir de sua ação e interação na rede. É importante, contudo, não esquecer que em qualquer época, mesmo a aceitação de uma mercadoria depende não de uma passividade completa do sujeito, mas de um esforço na adaptação que não ocorre sem contradições em relação àquilo que seria, de fato, seu interesse no que concerne às possibilidades de liberdade.
6No original: “la capacidad de la sociedad de aprovechar la información de formas novedosas, para obtener percepciones útiles o bienes y servicios de valor significativo”.
7No original: “cosas que se pudem hacer a gran escala, pero no a una escala inferior, de tal forma extraer nuevas percepciones o crear nueva formas de valor, de tal forma que transforman los mercados, las organizaciones la relaciones entre los ciudadanos y los gobiernos, etc.”.
8No original: “parte de su obsesión por la causalidad a cambio de meras correlaciones”.
9No original: “se suben más de diez millones de fotos nuevas cada hora. Sus usuarios hacen clic en el botón de ‘me gusta’ o insertan un comentario casi tres mil millones de veces diarias, dejando un rastro digital que la compañía explota para descubrir sus preferencias”.
10No original: “A growing proportion of human activities, such as social interactions, entertainment, shopping, and gathering information, are now mediated by digital services and devices”.
11No original: “A recent paper based on the myPersonality database and using relatively straightforward methods (singular value decomposition and linear regression) showed that Facebook likes are highly predictive of personality and number of other psychodemographic traits, such as age, gender, intelligence, political and religious views, and sexual orientation”.
12Ver: <https://goo.gl/fRbHRF>.
13No original: “Al fin y al cabo, Amazon puede recomendar el libro ideal, Google puede indicar la página web más relevante, Facebook conoce nuestros gustos, y LinkedIn adivina a quién conocemos. Las mismas tecnologías se aplicarán al diagnóstico de enfermedades, la recomendación de tratamientos, tal vez incluso a la identificación de “delincuentes” antes de que cometan de hecho un delito”.
14No original: “son motores que impulsan el capitalismo de la información a la vez que permiten una forma de saber cada vez más dominante”.
15 Han (2016) aponta que é expressiva a diferença entre o homem integrado às tradicionais massas descritas desde Le Bon, e o que ele caracterizou como “enxames digitais” – se nas primeiras deixava-se de ter perfil próprio/individualidade ao participar das multidões, nos enxames há a persistência de “alguém anônimo” pronto a participar de “ondas de indignação” voláteis contra alvos que não ensejam qualquer mudança social, senão a persistência do ódio pelo ódio. A configuração própria às redes sociais digitais instaura uma época de isolamento na qual a sensação de que se pode atacar qualquer alvo estando a salvo sustenta a propagação desenfreada e veloz do pensamento fascista
Recebido: 30 de Novembro de 2017; Aceito: 13 de Junho de 2018
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