Revista chilena de neuro-psiquiatría 2008: v. 46 (4): 300-311
versión On-line ISSN 0717-9227
ARTÍCULO ESPECIAL

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Los efectos psíquicos actuales de la orientación mercantil
Rainer Funk1

1Psicoanalista.

Resumen
Al lector se le presenta primero una breve síntesis del concepto psicoanalítico de Erich Fromm y su comprensión de  la conducta humana. Fromm trató de aplicar a su propia visión la concepción dinámica de carácter desarrollado por Freud y entendió que la conducta humana está determinada por rasgos caracterológicos conscientes e inconscientes. En la parte principal de este trabajo se utiliza este concepto para mostrar de que manera se forma el carácter social de orientación mercantil. Hoy en día se puede observar esta orientación caracterológica por un lado como marketing orientado al producto y por otro lado como marketing escenificador de realidades de la propia personalidad. En la tercera parte se ilustran las diferentes psicodinámicas de ambas orientaciones mercantiles. Finalmente se discute la pérdida creciente de la capacidad de ambivalencia como secuela psíquica de la forma de vivir orientada al marketing.

Palabras clave: Carácter mercantil, ambivalencia, escenificación de la personalidad, psicoanálisis, Erich Fromm.

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Lo específico de la teoría de la conducta psicoanalítica

El punto de partida de todo entendimiento psicoanalítico de la conducta humana es el conocimiento de que nuestro pensar, sentir y actuar es determinado por fuerzas energéticas, es decir por fuerzas dinámicas. Nuestra conducta es determinada en gran medida por tendencias que experimentamos como pulsiones o pasiones, incluso cuando éstas son inconscientes, o cuando la vivencia afectivo-pulsional es deformada o reprimida. En el psicoanálisis existen diferentes modelos para explicar cómo se crean estas tendencias emocionales permanentes de carácter básico o parcial.

La idea de Sigmund Freud consistía en aclarar la tendencia psíquica que se expresa en la conducta debido a una pulsión anclada en lo corporal, la pulsión sexual, o -después de 1920- entenderlo como la expresión de lucha entre las pulsiones de vida y de muerte. Los impulsos pulsionales se desarrollan, según Freud, en el contexto del medio ambiente, pero son la expresión de la dinámica propia de la pulsión, cuyos objetivos están predeterminados intrínsicamente por la propia pulsión. Por lo tanto, el medio ambiente sólo tiene la función de promover (satisfacer) o de inhibir (negar o sublimar) los objetivos pulsionales intrínsecos.

Las teorías pulsionales de Freud explican cómo es que las tendencias emocionales se expresan en la conducta humana, pero en el fondo no le atribuye una influencia determinante al medio ambiente ni a la relación del hombre con éste, sino que más bien le aplica al medio ambiente un papel limitador y negador en la medida que inhibe las exigencias de las pulsiones para poder convivir y crear cultura. Por lo anterior, la cultura y la sociedad se encuentran en una relación indisoluble de tensiones y conflictos con las exigencias pulsionales del individuo. Las exigencias sociales de renuncia a lo pulsional por parte del individuo son generalmente incompatibles con las exigencias pulsionales de este y crean una dicotomía indisoluble entre la sociedad y el individuo. El individuo se encuentra, por lo tanto, desde siempre en oposición a la sociedad.

Otra consecuencia más, resultante de la teoría freudiana pulsional, es que le da escasa atención al desarrollo de nuevas tendencias emocionales básicas. Es así como un psicoanálisis orientado en términos de la teoría pulsional, no ha podido hasta el momento dar explicaciones realmente plausibles de por qué el hombre al empezar el tercer milenio encuentra su mayor placer en querer ser aceptado por todo el mundo o en tener que hacer todo calculable, medible. Evidentemente estas fuertes tendencias emocionales surgen debido a los cambios económicos y sociales y no se explican a partir de una naturaleza pulsional intrínseca.

Fue Erich Fromm quien por primera vez desarrolló otro modelo de explicación de la característica pulsional de la conducta humana en los años 30 del siglo pasado, cuando trató de aplicar el psicoanálisis a fenómenos sociales. Su idea fue la siguiente: No son las pulsiones, sino los requerimientos que impone el proceso de vida los que ponen su sello a la estructura psíquica, siendo responsables de que la gente piensa, siente y actúe así y no de otra forma con placer y pasión, -o sea que muestre una forma de conducta dinámica en sentido psicoanalítico. Aunque las tendencias psíquicas se experimenten como pulsiones, no son derivadas de estas, es decir “no deben entenderse como producto inmediato de la pulsión sexual, sino como la reacción a determinadas condiciones ambientales”1. Pues “[se considera] la estructura psíquica del hombre como producto de su actividad y de su forma de vida, [y] no como el reflejo de su organización somática.” (I.e., p. 89) Por lo tanto, el problema psíquico básico del hombre no es la satisfacción o la frustración de ansias pulsionales o instintivas, sino la manera en la que se relaciona con la realidad.

Al igual que Harry Stack Sullivan, Fromm ve al hombre como un ser que siempre ha estado relacionado, cuya tendencia emocional consciente e inconsciente es el resultado de experiencias específicas de relación2. De las demandas de la praxis de vida y del medio ambiente dependerá, sin embargo, según Fromm, cuales experiencias de relación se podrán vivir e internalizar como “orientación caracterológica”. Solamente así se puede explicar de forma psicoanalítica lo que la teoría freudiana pulsional no pudo: Por una parte, el por qué las personas que vivenen una situación socio-económica parecida piensan, sienten y actúan de forma parecida, es decir que desarrollan cierto “carácter social”, como lo llama Fromm y por otra parte, aclara cómo se crean nuevas y poderosas tendencias pulsionales en el hombre, como el afán de querer calcularlo todo o el afán de preferir escenificar realidades ilusorias a enfrentarse con una realidad ambivalente, de esto me ocuparé más adelante.

La gran ventaja del enfoque frommeano en cuanto a la determinación del Hombre por el medio ambiente consiste en que puede ser aplicable tanto a individuos como a grupos sociales y a comportamientos peculiares colectivos de conducta. Fromm se hizo particularmente famoso por su investigación de la orientación de carácter autoritaria, es decir aquella tendencia “pulsional” que siempre quiere orientarse hacia la dominación, o sea quiere dominar a otros y se somete a si mismo con gusto a autoridades.

El que esta orientación de carácter originada socialmente esté perdiendo su dominancia, se manifiesta en que la dominación ha dejado de ser el valor predominante de la economía y a que la gente ya no quiere dominar y dominarse, someter y someterse. Ejercer dominación no es una “pulsión básica” del hombre contemporáneo, lo que no significa que todavía hay muchos campos en los que domina la orientación autoritaria. Pero viendo a la sociedad en su totalidad, la orientación autoritaria dejó de ser útil en los países altamente industrializados y en aquellos en proceso de globalización.

Después de estas explicaciones más bien teóricas acerca del enfoque y entendimiento frommeano del psicoanálisis quisiera en la segunda parte hablar de aquellas orientaciones de carácter que hoy dominan más fuertemente nuestra conducta. Fromm las llamó “conformismo” en su obra El miedo a la libertad, de 1941, después  “orientación mercantil” en sus libros Ética y Psicoanálisis de 1947 y ¿Tener o Ser? de 1976. Aquí se denomina orientación mercantil a la nueva tendencia pulsional de motivar toda forma de pensar, sentir y actuar desde la estrategia mercantil, es decir desde la cuestión de cuan bien se comercializa: Cómo puede uno entender bienes, servicios y entenderse a uno mismo como mercancía y producto y venderlos como tales de la mejor forma. Este marketing orientado en el producto ha cambiado a su vez fundamentalmente en los últimos 20 años. En vez de productos, ahora se venden realidades. Todos sus esfuerzos y afanes se orientan hoy hacia la cuestión del comercio de realidades. Dicho de otra forma: Lo que hoy cuenta y se anhela con pasión es el producir y el escenificar realidades. Por lo tanto, quiero poner el enfoque de mi exposición en este aspecto actual de la orientación mercantil.

Expresiones de orientación mercantil

a) La orientación mercantil como conformismo y como venta de personalidad

En su libro El miedo a la libertad, Fromm describió el fenómeno de la orientación mercantil por primera vez como mecanismo de escape conformista en relación a la cuestión de la libertad del hombre moderno. “La solución” “consiste para expresarlo en pocas palabras en lo siguiente: que el individuo deje de ser él mismo; adopta por completo el tipo de personalidad que le proporcionan las pautas culturales, y por lo tanto, se transforma en un ser exactamente igual a todo el mundo y tal como los demás esperan que él sea. La discrepancia entre el ‘yo’ y el mundo desaparece, y con ella el miedo consciente a la soledad y la impotencia3 “. Aunque Fromm aquí no muestra específicamente qué necesidad económica lleva a esta nueva tendencia general, en su descripción de este tipo sí se reconoce la identificación con las necesidades de la producción en serie y de la automatización creciente de los procesos de trabajo.

La producción en serie realizada de forma automática o por medio de una cadena de fabricación hace que un producto y un proceso de trabajo es igual a otro, es decir que convierte la uniformidad en la receta para el éxito y en el valor predominante de la economía. Una vez internalizada esta forma de producción su resultado es la atracción de un conformismo camaleónico y el afán general de funcionar como una máquina.

Seis años más tarde, es decir en 1947, Fromm le dio el nombre de “orientación mercantil” a esta nueva pasión que se presentó de forma colectiva. El nuevo término tiene la ventaja de caracterizar de manera exacta la necesidad económica central y a la vez la tendencia emocional general: Cada vez más el marketing se hizo motor de la economía porque ayudaba a aumentar la demanda y el marketing caracteriza exactamente lo que la gente encuentra más y más atractivo así como a lo cual aspiran y concretizan en su comportamiento. Ahora todo se concentra en la pregunta de cómo se puede aumentar la venta e independientemente del valor de uso de un producto. Por esto se atribuyen cualidades a los productos que casi no tienen nada que ver con los productos mismos, pero que corresponden a un deseo del Hombre. ¿A quién no le gustaría ser activo, vital y tierno? Por eso, se sugiere que quien lleva zapatillas Reebok es activo, y quien fuma Marlboro es vital y quien toma Chantrée estierno.

La orientación mercantil -como orientación del carácter de mucha gente- también domina la relación de la gente entre sí y la relación con uno mismo. La orientación pulsional vivenciada pasionalmente siempre es la de tratar de dar una buena impresión, tener buena onda, poder tomar cualquier papel que está de moda, que tenga un mercado, que lleve al éxito. “El éxito”, dice Fromm4, “depende en grado sumo de cuan bien una persona logre venderse en el mercado, de cuan bien pueda hacer rendir su personalidad, de la forma de “presentarse” que tenga; de si es amistosa, trabajadora, emprendedora, digna de confianza o ambiciosa; que tipo de familia tiene, a qué clubes pertenece y si está conectada con gente influyente”.

b) La orientación mercantil y la escenificación de la realidad

En tiempos en que la competencia en el mercado se realiza a través del desalojo de otros en el mismo, la economía de mercado capitalista ya no busca mercados nuevos o trata de mantenerse en el mercado existente a través de estrategias de marketing orientadas al producto. Las empresas exitosas crean cada vez más activamente ellas mismas el mercado para sus productos e invierten toda su energía en la producción de mundos de vida, de realidades y de necesidades según el lema: “¡El mercado de compradores ha muerto!, ¡Viva el mercado de vendedores!” En vez de bienes y servicios, ahora se produce y se vende realidades – mundos de vida y de experiencias.

Por lo tanto, una de las palabras mágicas de los estrategas de marketing es “el marketing de culto”. Así llaman a la escenificación de formas de vida, con las que ciertos grupos se pueden identificar y sentirse en casa. Un vistazo hacia la publicidad ilustra este desarrollo. Hoy, la publicidad exitosa crea formas de vida dando la impresión de quelos productos son parte de este mundo de vida. El comercial crea un mundo de vivencia o de dulce sueño o un mundo fascinantemente bello o bien una brutalidad sucia en la que están realizadas las ansias y necesidades del hombre y a la vez tanto el yogurt, como la cerveza o el coche super-poderoso pertenecen a éste. Se crea un mundo lleno de aventuras y juventud al que pertenecen los que llevan ciertas marcas de zapatos. La creación de realidades escenificadas y de mercados se orienta de acuerdo a “diseños emocionales” que los psicólogos publicitarios descubren a través de tests y de indicadores de tendencias.

La gente interioriza la nueva estrategia de escenificar realidades de una manera tal que prefieren los mundos de experiencias escenificadas y artificiales a la percepción de la realidad dada. Así se crea una poderosa orientación nueva: Ser atractivo significa no sólo ser exitoso, venderse bien y ser bien aceptado por los demás; más bien es atractivo todo lo que es diferente a la realidad dada, lo construido, lo nuevo, lo artificial, lo que se puede expresar con gran efecto.

Lo plausible de esta nueva pasión se muestra en la escenificación de la propia personalidad. De tres investigaciones psicológicas que se realizaron en forma independiente una de la otra acerca para saber cómo ser mejor aceptadopor otros, se pueden derivar las siete recomendaciones siguientes5:

1. “¡Diga cumplidos! El hombre nunca se cansa de oírlos, pero deberán ser honestos. Dígale a su prójimo francamente qué es lo que le gusta de él/ella. A lo mejor es el nuevo peinado, una nueva prenda de vestir, la manera de cómo lo trata a Usted.

2. ¡Interésese por los demás! Comparta los pequeños y grandes problemas de sus amigos, colegas y vecinos, haga más preguntas. Encontrarán así también interesante su vida y lo encontrarán interesante a Usted.

3. ¡Active contactos! Si ha conocido a nuevas personas que le caen bien, manténgase en contacto. Anote el teléfono y la dirección, llámelos y repórtese, haga una cita para volverse a encontrar para dar un paseo, compartir un fin de semana, o salir a tomar una copa de vino. La gente con iniciativa es la que gusta.

4. ¡Regale reconocimiento! Es fácil decir honestamente: ‘Me fascina cómo trata Usted a sus hijos, cómo armonizala profesión con el hogar.’ O bien: ‘Qué bueno y rápido hizo Usted esto!’ El reconocimiento crea un buen ambiente.

5. ¡Escuche! No brille siempre por sus propias historias. Anime a los demás a que hablen sobre ellos mismos.

6. Sonreír -no cuesta y sí tiene un tremendo efecto. Sonreír estimula, evita sentimientos negativos, crea simplemente un buen ambiente.

7. ¡Sea Usted atento! Aunque una relación ya lleve mucho tiempo, sorprenda al otro de vez en cuando…”

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Quizás algunos secunden y digan que por fin oyen algo que ayuda. Otros tendrán el sentimiento inquietante: “Exactamente así es, seguir sonriendo, siempre hay que pensar en lo positivo, interesarse por el otro, hacer cumplidos” -y en realidad uno no tiene ni la menor idea de quién es el otro, qué siente y piensa realmente y qué piensa de uno. También se da uno cuenta que este ritual positivo se da en todas partes y en todas las relaciones, independientemente que la persona en cuestión este con el agua hasta el cuello o que tendría que estar enojadísima con uno. La persona ya no es si misma. Es la persona que escenifica, y escenifica aquél perfil de personalidad con el que es mejor aceptado por el otro y debido a que es bien aceptada, entonces también tiene una buena autoestima. Pero si uno mira entre bastidores, esta escenificación es un egoísmo, a saber un egoísmo como estrategia de venta bajo la máscara de lo solidario y de lo cariñoso.

Desde el punto de vista psicológico, naturalmente lo que más interesa es qué tipo de realidad se escenifica y se vende. La realidad hecha un bien de consumo ya no se determina a partir de lo que llamamos comúnmente realidad o realidad objetiva. La realidad ya no es nada dado, sino algo que se está creando y está siendo puesta enescena. Por ello los investigadores actuales de la realidad se llaman investigadores de modas, y la mercancía puesta en escena llamada
realidad tiene que estar de moda. ¡La verdad ha pasado de moda! ¡Viva la moda!

Viendo más de cerca qué realidades escenificadas están de moda se puede constatar claramente que se venden mejor aquellas realidades que son ilusorias, es decir realidades que no existen en realidad y ni en el mundo dado. Aquí los estrategas de marketing se unen con los defensores de una posmodernidad que rechaza todo lo dado y les atrae únicamente lo nuevo, diferente, imposible y fantástico. ¿De qué ilusiones se trata principalmente en la escenificación de realidades ilusorias como estrategia de marketing? Doy como ejemplos:

– La ilusión del paraíso: Al hombre se le sugiere que está exento de cualquier actividad y esfuerzo humano y que no necesita hacer uso alguno ni de ejercitar para desarrollar sus propias habilidades y fuerzas;

– La ilusión del consumismo: Actualmente se le hace creer al hombre a cada paso que lo que él produce por si mismo no es lo valioso, sino lo que él incorpora y de lo que se puede apropiar. No es el hombre mismo el que es activo, sino el café, la alberca, la película de acción, los muebles son los que lo activan;

– La ilusión de la grandiosidad del hombre: Con la escenificación de la realidad ilusoria pueden olvidarse y negarse la muerte, los lados sombríos de la propia existencia, el propio fracaso, la vergüenza sobre el propio fracaso y los límites de la propias potencialidades. De esta manera se está siempre “high” y divertido.

– La ilusión de una vida libre de frustraciones: La escenificación de la realidad ilusoria ofrece la gran ventaja de una satisfacción directa e inmediata. No necesitamos esperar ni nos quedamos con las ganas. La frustración es aquí una palabra desconocida como lo es el dejar para más tarde la satisfacción de necesidades. Lo único que tenemos que hacer es sumergirnos: En el ciberespacio, en el mundo de los sueños, de las vivencias, de la fantasía, en el mundo exótico o medieval -y sentirnos como en casa;

– Y finalmente la ilusión de una vida libre de ambivalencias, en la que el tanto-esto-como-aquello, que caracteriza todo lo vivo, se reduce a un o-esto-o-aquello.

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Estas realidades escenificadas son ilusorias debido a que la vivencia de la realidad se escinde y la realidad se reduce a lo únicamente positivo o lo únicamente negativo. Nuestra forma de experimentar la realidad externa y otros seres humanos, así como la autoexperiencia, no solamente nos hace felices, enriquece, satisface etc., sino que también nos frustra, amenaza, nos sentimos fracasados, nos hace impotentes -en resumen: se caracteriza por el sufrimiento y por lo finito de la misma. Por lo tanto, en las realidades escenificadas ya no existen problemas como en la vida real, sino solamente el suceso, el deseo, la diversión, la energía vital eterna y el placer; con ellos se venden las ilusiones en las que todo pasa solamente de forma bonita, armónica -o bien destructiva y violenta. El punto decisivo es siempre el mismo, a saber que la realidad escenificada es nueva y diferente -lo contrario de la vida real.

Los temores a nivel psicológico contra la escenificación de la realidad ilusoria como estrategia de marketing se pueden resumir en dos tesis: Primero, la escenificación de realidades ilusorias es el éxito en las ventas, debido a que le da al hombre la posibilidad para escapar de una realidad ambivalente. Segundo, desde el punto de vista del hombre que consume la mercancía de la realidad ilusoria, se puede formular que es el miedo a una realidad insoportable por ser ambivalente lo que hace que el hombre recurra ansiosamente a realidades escenificadas ilusorias.

Con esto, no se cuestiona la escenificación de la realidad en general. En el ejemplo del arte hemos visto que todo lo que quiere superar lo cotidiano con su reproducción sin fantasía y su uniformidad estéril para experimentar la totalidad de las posibilidades humanas solamente es posible a través de la escenificación de la realidad. La pregunta decisiva no es entonces si se hace la escenificación de realidad o no, sino si la escenificación de la realidad se corresponde con la realidad o si sirve para vivir ilusiones.

Por lo tanto, analicemos en este último capítulo de manera más precisa qué consecuencias psíquicas tiene la escenificación de realidades ilusorias para el hombre con orientación mercantil. También aquí deseo echar mano a los conocimientos de Erich Fromm. Precisamente a principios de los años 50, Erich Fromm bosquejó la psicodinámica de la orientación mercantil con la aplicación clínica del término de la “enajenacion”6.

Consecuencias psíquicas de la orientación mercantil actual

a) Acerca de la psicodinámica de la orientación autoritaria

¿Qué pasa psíquicamente en la gente cuyo pensar, sentir y actuar es dominado por el placer del marketing, es decir por la orientación mercantil? Se puede entender más fácilmente si nos acordamos de la psicodinámica de la orientación autoritaria. De la orientación autoritaria en la economía, la política, la sociedad, pero también en el sentido psicológico, se habla allí donde la relación con otros, consigo mismo, con la naturaleza, con el trabajo etc, se caracteriza por dominación y sumisión. Dominador y sometido se encuentran al mismo tiempo en una relación dependiente de carácter simbiótico. La estructura de dominación se logra psicológicamente porque el sometido porla presión del dominador se despoja de aquellas fuerzas propias autónomas que le permiten ser competente, sabio, fuerte, independiente, libre, proyectándolas a la autoridad y a la vez sometiéndose a la autoridad. De esta forma y en el marco de la dependencia simbiótica con la autoridad puede recobrar indirectamente sus fuerzas propias proyectadas en ésta.

Bajo la presión del dominador el sometido se enajena de sus fuerzas propias, pero puede volver a tener contacto con ellas si las reconoce ahora como aspectos de la autoridad y se somete a la misma. Ya no es él quien posee estas fuerzas, sino la autoridad. La autoridad ahora es sabia, elevada, fuerte, preocupada, buena, misericordiosa etc. -Las consecuencias psíquicas de la enajenación autoritaria las conocemos muy bien en el trabajo terapéutico: Falta de independencia, masoquismo y sadismo físico, sexual y moral; miedos irracionales y sentimientos de culpa cada vez que un Hombre atreve a ser autónomo, rebelión y anti-autoritarismo.

b) Acerca de la psicodinámica de la orientación mercantil orientada al producto

La dinámica de enajenación en la orientación mercantil no es completamente diferente de la de la autoritaria.También aquí el Hombre enajena sus propias fuerzas a través de la proyección, lo cual le permite solamente el desarrollo cohibido de sus posibilidades psíquicas propias para crear. Pero hay una diferencia decisiva y de gran envergadura: En la enajenación autoritaria estas fuerzas propias se proyectan a otro hombre con el cual el sometido vive a la vez un vínculo simbiótico a través de un apego emocional fuerte. Sin sus sometidos, el dominador no es nada, y sin su dominador, los sometidos no son nada.

Este aspecto de fuerte apego emocional hacia otro hombre, no existe más en la enajenación determinada por el marketing. Al contrario, la relación con otros seres humanos se evita de manera esquizoide, lo cual conduce a formas superficiales de las relaciones con otros hombres -es decir una “relación como si fuera”-, que a veces se expresa como falta e incapacidad de apego. En vez de esto, se da un apego emocional fuerte a los productos, a una cosa y a algo creado. Pues en el marketing la meta de la proyección de las fuerzas propias no es otro hombre, sino la obra de sus manos -es decir todo lo ajeno que produce el hombre: Mercancías, servicios, ideas, arte, cultura, personalidad. Sus productos fueron hechos por él, pero son cosas artificialmente hechas y por lo tanto, sin vida. Con ellas está vinculado simbióticamente. Los productos se experimentan como portadores de las fuerzas propias, por lo que se puede hablar de un marketing orientado en el producto. Sin tener esos productos, el hombre no es nada y los productos sin las fuerzas propias proyectadas del hombre, también son nada -sólo apariencia y envase para la basura.

¿Pero qué pasa con el hombre en este marketing orientado en el producto? ¿Cómo se experimenta él mismo cuando está enajenado de sus fuerzas propias? Lo que el hombre realmente es, lo que realmente siente y piensa y quiere, su autoexperiencia auténtica, sus necesidades verdaderas y lo que anhela -todo esto ya no es deseado en el reinado del marketing, incluso es un obstáculo para ser adaptable, flexible, independiente, móvil, cool y siempre estar en buena onda, y así asumir los roles sin problemas y poder representar aquella personalidad que el mercado exige. Las fuerzas humanas propias deben de ser negadas en uno mismo y por esto se proyectan a los productos.

A través de la posesión de los productos se hace posible volver a tomar contacto con las fuerzas propias humanas, pero con la diferencia decisiva de que ahora el hombre es un adicto y dependiente para ser si mismo (Fromm describió detalladamente esta dinámica de enajenación en su libro ¿Tener o Ser?). Desde el punto de vista psicoanalítico el marketing orientado en el producto, es posible solamente a través de la negación de las necesidades psíquicas propias, de los deseos, los afectos y los sentimientos, de tal manera que la autoexperiencia inconsciente del hombre es negativa y se compensa con mucho esfuerzo a través de la orientación en el tener. Inconscientemente estas personas orientadas en el marketing se vivencian como vacías, fútiles, adictas, impotentes, sin valor, pasivas, sin vida. Si se quiebra la compensación, aparecen síntomas como aburrimiento atormentador, depresión, adicción a estimulantes, desgano paralizador, sentimientos de impotencia, sentimientosde absurdidad y de inferioridad.

Con estos síntomas se identifican entonces también las consecuencias psíquicas más importantes de aquella orientación mercantil que se orienta hacia el producto: trastornos narcisistas, trastornos de personalidad y enfermedades adictivas.

c) Acerca de la psicodinámica de orientación mercantil escenificadora de la realidad

Finalmente, llegamos a la dinámica de la enajenación en el marketing escenificador de la realidad. Esta dinámica de enajenación, válida para este tipo de marketing, es básicamente igual a la del marketing orientado en el producto. Si allí se proyectaron las necesidades psíquicas, las ansias y los deseos en los productos, ahora la realidad escenificada es el portador de aquellos aspectos psíquicos de la realidad humana que el hombre tiene que negar en si mismo debido al marketing. Si hace cuarenta años Fromm aún pudo manifestar: “¡El hombre ha muerto!, ¡Viva su producto!”7, hoy hay que manifestar: “¡El ser verdadero del hombre ha pasado de moda!, ¡Viva la realidad escenificada!”

En la descripción de la escenificación de la realidad orientada en el marketing ya sostuvimos la tesis de que la escenificación de realidades ilusorias posibilita escaparse de una realidad experimentada como ambivalente y quela huida a realidades ilusorias sirve para evitar la experiencia de miedo, miedo a una realidad insoportable, por ambivalente.

Pero esto significa que el hombre ya no está enajenado solamente de sus propias fuerzas psíquicas -o sea ciertos sentimientos, deseos, afectos, habilidades-, sino de partes completas de la realidad, que intenta reencontrar en las realidades escenificadas. La autoexperiencia más o menos inconsciente de la gente que niega partes completas desu propia realidad es impotencia, abandono, estar perdido, futilidad, desorientación y sobre todo un sentimiento de estar interiormente sin vida. El hecho de que hoy toda la gente quiera experimentar algo en la escenificación de la realidad, expresa de la mejor forma, el cómo se percibe esta gente en la realidad: Si hoy en día todo tiene quehacerse un suceso -las compras, nadar, las vacaciones, la misa, el tiempo de espera en la terminal etc- entonces por lo visto el hombre se siente en gran medida sin vida y pasivo, sin actividad interna y vitalidad. La gente ya no vive, sino no les encantaría tanto el tener que experimentar todo como un acontecimiento y entregarse a mundos de vivencias escenificada.

En muchas ocasiones la autoexperiencia real sólo se manifiesta claramente en sus pesadillas. Entonces sueñan que están entregados a sus deseos regresivos y completamente pasivos y que ya no tienen la capacidad propia decrear, ya no pueden controlar sus impulsos y deseos; están entregados a miedos paranoicos porque ya no saben distinguir entre lo posible y lo probable (está debilitado el análisis de la realidad); o en el sueño sufren tremendamente la negación de la satisfacción de sus deseos de consumo, reconocimiento, contacto (porque ya noson capaces de prorrogar sus pulsiones). Viven en mundos tristes, desiertos, vacíos de gente, donde sólo existe la negación, o bien, si el mismo sueño escenifica la satisfacción sustitutiva, viven en paraísos donde no necesitan tolerancia a las frustraciones dado que todo está disponible inmediata y abundantemente y porque para otros hombres ellos significan sólo placer y nunca una carga.

Lo que las pesadillas ponen de manifiesto también se puede ver cuando el escape de la realidad ilusoria escenificada fracasa o se frustra. Entonces, aparecen los síntomas típicos y deficiencias estructurales de una personalidad borderline, en la que se niegan partes completas de la realidad, hay una reducción permanente de la fuerza del Yo, episodios de regresión maligna, el cese de mecanismos de defensa maduros a favor de otras formasde defensa inmaduras y de escisión como la negación, la proyección y la identificación proyectiva (así como las enfermedades psicoso-máticas correspondientes) y también una debilitación de las funciones del Yo que pueden conducir también a la psicosis.

Las variadas ofertas de realidades ilusorias escenificadas se ocupan de que no pase esto en la mayoría de los casos. Como en todas las patologías creadas por la sociedad, aquí también es válido: Mientras la escenificación de realidades ilusorias pertenece a la orientación de carácter social dominante, para la mayoría de la gente lo que les enferma, es decir la vida en las ilusiones, también es el remedio con la que pueden compensar su enajenación. En la medida en que se logra volver a sumergirse en una de las muchas escenificaciones de realidad ilusoria, uno se recupera y dadas ciertas circunstancias se está libre de síntomas.

De esta manera se puede explicar el por qué algunos grupos religiosos fundamentalistas y carismáticos pueden presentar con éxito asombrador curaciones -o por qué ciertos grupos de pacientes necesitan de una atención terapéutica permanente. En ambos casos se les ofrece una realidad ilusoria, ya que por fin hay alguien que los quiere y que se ocupa de ellos. Los refugios más importantes en la actualidad no son por supuesto los grupos religiosos y las terapias, sino que las “catedrales del siglo XXI”, que las constituyen los grandes mundos de vivencias y los templos de consumo.

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La pérdida de la capacidad de ser ambivalente como consecuencia de la orientación mercantil actual

Puesto que pienso que la consecuencia psíquica que más llama la atención de la huida a las realidades ilusorias escenificadas, es la pérdida de la capacidad de ser ambivalente, deseo finalmente dedicarme explícitamente a este efecto de la orientación mercantil e ilustrarlo con un ejemplo que también explica que lo que está inconsciente en el ser humano debido a la represión y negación no necesita ser furor arcaico ni envidia, sino que pueden ser fuerzas propias positivas.

Considerando los variados alivios en la realización de la vida, considerando la riqueza y la comodidad crecientes, pero ante todo considerando las posibilidades técnicas fantásticas de los medios de comunicación que existen hoyen todas partes, experimentamos que todo se puede arreglar fácilmente, sin esfuerzo, como por obra de magia y espontáneamente. Sólo hay que saber cómo funciona y tener acceso a las fuentes y los medios correctos.

En base a esta experiencia es que ha crecido la ambivalencia casi insoportable, de que la vida y el trabajo se realizan a la vez sin esfuerzo, de manera ligera y como jugando, pero que también son agotadores y que requierende disciplina y perseverancia. La capacidad de soportar esta ambivalencia es cada vez menor, con excepción del deporte profesional, debido a la negación sistemática del aspecto de trabajo hoy en día de la experiencia real. Esto también es el caso, en forma creciente, cuando no se trata de problemas de trabajo técnico o artesanales, sino deproblemas humanos, sociales y terapéuticos. Aquí tambien se espera poder adquirir los conocimientos en forma fácil y sin esfuerzos.

La negación del esfuerzo, la disciplina y la perseverancia propios y la ilusión de la facilidad de la vida y del éxito, se sugiere hoy cotidianamente principalmente en la publicidad -por ejemplo con promesas como: “Le ofrecemos el sustento total”; “tenemos los conocimientos en los que Ud. puede confiar”; “conocemos sus problemas”; “ya está todo preparado para Ud., sólo necesita presionar este botón”; “somos los especialistas que nos encargamos de sus preocupaciones”; “nos esforzamos por Ud.”; “hacemos todo por Ud.”, etc, etc.

La realidad ilusoria escenificada siempre aparenta que a uno todo le cae del cielo, que para cada problema hay una solución que viene de afuera, que otros asumen cualquier esfuerzo propio y que todo lo arregla inmediatamente otra persona. Inicialmente esta ilusión se escenificó excesivamente en el área de los bienes de consumo y de los servicios, pero entretanto abarca todos los ámbitos de la vida. En todas partes hay empresas asesoras, centros de asesoría y consejeros que nos ahorran dolores y que no nos exigen ningún esfuerzo propio. Y si lo hacen, entonces uno contrata otra compañía asesora o empieza la siguiente terapia.

Si todo el mundo se somete a la ilusión de la “levedad del ser”8 y siempre supone que hay alguien que lo mantieney que todo le cae del cielo, entonces como terapeutas no nos debe de extrañar si los pacientes van a la terapia con la esperanza de ser siempre entendidos y de querer experimentar a través de la terapia la levedad del ser.

¿Pero qué sucede con el aspecto de la negación del propio esfuerzo y de la activación de las fuerzas propias que en realidad son algo positivo? Como en la mayoría de los casos de negación lo negado en uno mismo se proyecta a otros. En el caso de los pacientes es obvio que esperan esfuerzo de parte de sus padres, por lo que durante meses se quejan de la incapacidad de estos de amarlos; o bien esperan el esfuerzo del terapeuta, que se esfuerce, que tenga perseverancia y que arregle las cosas mientras que él está en el diván y a ver qué se le ocurre.

La proyección hacia los responsables, no sólo se puede observar en la terapia, sino en todos los niveles. Cualquier cosa que significara un esfuerzo siempre se espera de los demás. El único esfuerzo que le queda a esta gente es averiguar en dónde hay alguien que le haga o ya ha hecho la cosa que uno ahora tendría que hacer con esfuerzo. Los Profesores estiman que alrededor de la mitad de todos los trabajos en las universidades se obtienen del Internet y simplemente se les pone un nuevo diseño y el propio nombre. ¡Y sólo eso ya es bastante esfuerzo!

Si uno quiere anular la negación del propio esfuerzo y de las propias posibilidades para volver a poder ser ambivalente, entonces han de realizarse por una parte nuevamente verdaderos esfuerzos, disciplina y perseverancia, para que la gente pueda tener la experiencia de que el esfuerzo y la disciplina son algo satisfactorio. Por otra parte, aquellos que son los destinatarios del pensamiento de sustento y exigencia deben dejar de fomentar la negación contenidas en sus ofertas de una vida cómoda y libre de molestias y esfuerzos. En vez de esto hay que tematizar la proyección y desenmascarar las expectativas frente a los responsables como negación y sacarle el cuerpo al esfuerzo propio. Cuando esto sucede de tal manera que se incluya sistemáticamente a los responsables, entonces veo la posibilidad de que la gente vuelva sentir el gusto en el esfuerzo, la molestia y la disciplina.

Las consecuencias de esto en la técnica terapéutica son obvias: Si terapéuticamente se trata, no sólo de un fortalecimiento de las funciones del Yo, sino que es posible una regresión terapéutica, entonces hay que fijarse mucho en que no se escenifiquen realidades ilusorias con la terapia. Más bien hay que practicar una justa percepción de la realidad externa tanto como interna, de la actual tanto como de la pasada. Además, una terapia tiene que ayudar a volver a hacer sentir nuevamente los potenciales propios negados, así como miedos, rabia y frustraciones cuando las realidades ilusorias escenificadas se derrumban y el sentimiento de estar sin vida y elvacío interior llegan a la superficie dolorosamente. Para resumirlo con una palabra: Ante las actuales estrategias de marketing que escenifican ilusiones y ante la orientación mercantil de la mayoría de la gente que busca ilusiones, hoy día la terapia significa sobre todo una cosa: “des-ilusión”.

Notas
1 E. Fromm, Espíritu y sociedad, Obra postuma 6, a cargo de Rainer Funk, Barcelona – Buenos Aires – México(Ediciones Paidós, Paidós Studio 98) 1996, p. 73
2 Para Fromm, el hombre desde siempre ha sido un ser social: “La sociedad no es otra cosa que los individuosconcretos, vivientes, y el individuo sólo puede vivir como individuo socializado.” (Le, p. 73).
3 E. Fromm, El miedo a la libertad, Barcelona – Buenos Aires – México (Ediciones Paidós, Paidós Studio 8, 1998, p.183.
4 En Ética y psicoanálisis, México 1985, p. 83-84.
5 Según un artículo de Udo Flade en la Südwestpresse, Ulm, del 20. 7. 1994, p. 26.
6 Compárese E. Fromm, “Patología de la normalidad del hombre actual”, en: E. Fromm, La patología de la normalidad. Obra postuma V, a cargo de Rainer Funk, Barcelona – Buenos Aires – México (Ediciones Paidós, PaidósStudio 97) 1994, p. 17-98 y E. Fromm, “Enajenación y salud mental”, en: E. Fromm, Psicoanálisis de la sociedad contemporánea, hacia una sociedad sana, México (Fondo de Cultura Económica) 1956, p. 162-175.
7 “El humanismo como posibilidad de supervivencia”, en: E. Fromm, El humanismo como utopía real. La fe en el hombre. Obra postuma VII, a cargo de Rainer Funk, Barcelona – Buenos Aires – México (Ediciones Paidós, PaidósStudio 99) 1998, p. 30.
8 Milan Kundera incluso habló de la “insoportable” levedad del ser.

Correspondencia:
Dr. Rainer Funk. Ursrainer Ring 24, D-72076 Tubinga, Alemania.
E-mail: frommfiink@aol.com
Recibido: 1 de diciembre de 2008. Aceptado: 29 de diciembre de 2008